x

טיפים לבתי עסק בתחום מכירת שירות

מהנדס ? רופא ? מעצב פנים ? עסק מוכר שירות ? – מה כ"כ מיוחד בכם

 אחד הענפים הצומחים ביותר בעולם הוא ענף השירותים. מעל 70% מהתוצר הלאומי הגולמי ברוב המדינות המפותחות מקורו במכירת שירותים . אם נביט על החשבונית החודשית שלנו בכרטיס אשראי ניווכח כי חלק ניכר מההוצאות של התא המשפחתי מוצאות על ענפי השירותים (שירותים פיננסים , חינוך ותרבות, תקשורת, בריאות , אחזקת דירה ועוד )

אך האם קיימים הבדלים מהותיים בין מכירת סחורה פיזית למכירת שירות ? מסתבר שכן .

למרות שרוב המודלים והתיאוריות השיווקיות הנלמדים חופפים לשני סוגי המוצרים עדיין ניכרים מס' הבדלים המייחדים מכירת שירות למכירת סחורה ועליהן חשוב לשים דגש ולבחון דרכי התמודדות

1) מורכבות השירות

כן , למכור שירות הרבה יותר מורכב מלמכור סחורה .נסו לקרוא ולהבין חשבונית של קופת הגמל , קרן הפנסיה , חוזה של חברת סלולאר, מסמכי הלוואה בבנק. הקושי בהיבט הלקוח הוא בהבנה לעומק של המוצר ולכן מתקשה הלקוח להשוות ולקבל החלטה.

הפתרון : לפשט , לפשט לפשט. ציורים , סכימות , איורים עושים בהחלט את העבודה כמו גם הדרכה סבלנית , בעיקר אם אתה מעוניין להעביר לקוחות אליך מהמתחרה . תיקשור לקוחות מרוצים באתר האינטרנט של החברה עשוי בהחלט להפחית מחרדות וחששות ולהקל על הלקוח את הבחירה.

2) חוסר מוחשיות

הבעיות הנובעות מחוסר המוחשיות של השירות מתבטאות בחוסר יכולת של הלקוח להשתמש בחושיו טרום הקנייה ( להבדיל מסחורה ) , אין אפשרות ל "טעימה מוקדמת" , מה שמוביל לקושי בהערכת השירות ובאי ודאות גבוהה של הלקוח ביחס לתוצאות השירות , גם כאן הדבר מוביל לקושי בקבלת החלטה ובחירה של הלקוח.

הפתרון : להמחיש את הלא מוחשי , להפוך את תהליך הקנייה לכזה שהלקוח יכול לספוג צבעים , מראות ריחות
לדוגמא : מיתוג בולט ( ראו כיצד שלושת חברות הסלולאר "ניכסו" לעצמם צבעים בולטים) , השארת
חומרים פיזיים אצל הלקוח ( כרטיס ביקור , אביזרי קידום , עלונים ) , טיפוח המראה הפיזי של מקום
מכירת השירות ( מדי עובדים ,פיזור ריח , מיתקן שתייה ) .

3) התכלות

שעה שלקוח קבע מול נותן שירות ולא הגיע היא שעה אבודה , מטוס בואינג שיצא עם 50 מושבים ריקים לא יכול לחזור ולמכור אותם שוב , עסקים מוכרי שירותים לא יכולים לייצר לפני צריכה , ולא יכולים לאחסן למלאי ( שוב , להבדיל ממכירת סחורה פיסית ) בעיית ההתכלות מאתגרת עסקים מוכרי שירות במיוחד בתחום התימחור ההמחרה והשירות ( איך ממשיכים לתת שירות טוב בתקופות עומס ?)

הפתרון : ניהול עומסים . מצד הביקוש – המחרה מבדלת ( מפלה, מחירי שיא בתקופת עומס וקידום מכירות בתקופות שפל ) , טיפוח ביקושים בתקופות שפל ( לדוגמא דרך פנייה לקהלי מטרה חדשים . בתי מלון בחורף פונים לתחום כנסים וימי עיון ) , ניהול מערכת הזמנות ממוחשבת ( למשך בטיסות , בתי קולנוע וכד')

4) שונות

יש קושי אמיתי לייצר סטנדרטיזציה בעסקי השירותים . לקוח יכול להיכנס לסניף קפה קפה בת"א ולקבל חווית שירות שונה מסניף קפה קפה ברמת גן. אפילו באותו הסניף האתגר ביצירת סטנדרטיזציה קשה . לקוח יכול להיכנס לסניף אמריקן לייזר ולקבל חווית שירות שונה מכל אחד מהרופאים שטפלו בו. הסיבה – נותני השירות הם בני אדם ולא מכונות ( מכונות ייצור מייצרת את אותה שקית במבה גם אחרי ייצור מיליוני שקיות ). מנגד הלקוח מבקש אחידות כחלק מהבטחת המותג

הפיתרון : השקעה בגיוס , הכשרה וניהול עובדים , תיקנון הנהלים , יצירת אמנת שירות .

5) מרכיב הזמן

רבים מהשירותים ניתנים בזמן אמת , מה שמוביל לכך שיש גבול לטווח הזמן שהקונה מוכן להמתין עד קבלת השירות .גבול הסובלנות הוא אחד מהמושגים המרכזיים החשובים לפתרון הבעייה

הפיתרון : ראשית חשוב להבין שתפיסת הזמן הינה סובייקטיבית וניתן להקהותה ( למשל על ידי פיזור ריח בסניף
הדואר , חלוקת צ'יסרים מחוף לפאב לממתינים , מוסיקה , מסכי משחקים במסעדות עד שההזמנה
מגיעה ) , ניתוח גבול הסובלנות של הלקוח ורמת הציפיות שלו עשויה בהחלט לסיעע בתהליך תיאום
ציפיות.

לסיכום – ברגע שבעלי עסקים מוכרי שירותים מבינים את השונה בינם לבין מכירת עסקים מוכרי סחורות מוחשיות, חשוב שיבנו לעצמם אסטרטגיה שיווקית הנותנת מענה לאתגרים שצויינו

על המחבר :

שלומי לחנה , יועץ אסטרטגי עסקי לעסקים המעוניינים לבסס אסטרטגייה ארוכת טווח מתוך מטרה להעצים את הפעילות העסקית .מרצה בכיר במי"ל ובמכללה לעסקים של מזרחי טפחות .

מרצה ומנהל אקדמי בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל.

כיהן כמנכ"ל ומייסד You מועדון הלקוחות של קבוצת אלון ( ריבוע כחול-דור אלון ) הקבוצה הקמעונאית הגדולה במשק הישראלי .לפני כן היה מנהל שיווק ומנהל מסחרי בחברת ויזה כ.א.ל.

אתר אינטרנט : www.shlomi-l.com

יש לך משהו להגיד על נושא זה? שתף עם אחרים