x

מועדוני לקוחות – הקמה וניהול

מועדוני לקוחות כחלק מאסטרטגיית שימור לקוחות 
נכתב על ידי שלומי לחנה

הלקוח של היום הרבה פחות נאמן והרבה יותר "מתפרפר" בין חנויות ועסקים יחסית ללקוח של פעם. מה אפשר לעשות כדי להשאיר אותו אצלכם? האם עדיף מועדון לקוחות חינמי או כזה שגובה דמי חבר? אין ספק שמדובר במשימה לא פשוטה, אך בהחלט משתלמת. כדאי רק לדעת איך עושים את זה נכון

בשנים האחרונות אנחנו עדים לפריחה מחודשת של הקמת מועדוני לקוחות. בשנים האחרונות חלק לא מבוטל ממועדוני הלקוחות הוקמו על-ידי רשתות וחנויות קמעונאיות. הן הבינו כי בעידן התחרות האגרסיבית, הפוקד היום כמעט כל ענף במשק ומהווה את אחד הגורמים לנטישת לקוחות, חייבים לחפש דרכים לשימור לקוחות ומועדון לקוחות פעיל וכדאי הוא אחת הדרכים האלה.

אך ראשית, חשוב לזכור כי הקמה של מועדון לקוחות וניהולו הם חלק ממערך שלם של פעולות הנכנסות תחת ההגדרה של תוכנית נאמנות.
אם כן, מהי תוכנית נאמנות?

תוכנית נאמנות מורכבת ממכלול שלם של פעילויות שיווקיות, שמטרתן לייצר מערכת יחסים בין הפירמה לבין הלקוח, שבסופו של דבר תגרום לשימור הלקוחות הקיימים  ותמנע את נטישתם. שורש המילה "נאמנות", א.מ.ן, מלמד אותנו כי מערכת יחסים זו מושתתת על אמון הדדי, על חיזור, על עמידה בהבטחות… מזכיר לכם משהו? כן, זה ממש דומה למערכת יחסים בין בני זוג. כל עוד נשמרים האמון והחיזור, יש סיכוי סביר ואף יותר מכך שהלקוח ישמור את אמונו לארגון . בדרך כלל סימני נטישה מתחילים לעלות כשאמון זה נשבר.

חשוב להדגיש כי המחויבות לתוכנית הנאמנות מתחילה קודם כל בפירמה עצמה (החל בבעלים, דרך המנכ"ל ועד אחרון העובדים). רק אם הפירמה תקיים את מכלול הפעילויות שהגדירה לעצמה, יש לצפות כי הלקוח יעמוד בהתחייבותו כלפי הפירמה.

במקביל, יש  לזכור כי הלקוח של היום השתנה מאוד ביחס ללקוח של פעם. הלקוח המודרני מרגיש הרבה יותר נוח "להתפרפר" בין חנות אחת לאחרת, בלא שום ייסורי מצפון. הוא ישמח לקבל את הזמנתכם להיות נאמן, אבל בו בזמן יעשה זאת עם עוד כמה חנויות. בהקשר זה מומלץ לעיין בספרן של ג'ואן פאג'ונאן וסוזאן אודל – "הלקוח כפרפר", שבו הן מפרטות קווים לדמותו של הלקוח החדש (והמתפרפר).

נתונים אלה מחייבים את בעלי העסקים לקבל את התובנה החדשה, כי דרך ההתייחסות שהייתה מקובלת בעבר כלפי הלקוחות חייבת להשתנות.

לקוחות קיימים הם נכס לחברה
מהו, אם כך, אותו מכלול של פעילויות לשימור הלקוחות במסגרת תוכנית הנאמנות?

בראש ובראשונה יש להבין שהלקוחות הקיימים הם נכס לחברה בדיוק כמו כל נכס אחר, וההתייחסות למשאבים המושקעים בשימור הנכס הזה – הלקוחות – היא ככל השקעה לטווח הארוך. השקעה זו אמורה להניב שביעות רצון בקרב הלקוחות, שיתרונה המרכזי הוא שהדרך להשיגה על-ידי המתחרים ארוכה מאוד וקשה לחיקוי מיידי (בהשוואה לדרכים אחרות, כמו למשל הורדת מחירים, אשר ניתנת לחיקוי מהיר יחסית).

הבנת הצרכים והציפיות של הלקוח
השלב הראשוני מתחיל בהבנת הצרכים והציפיות של הלקוח כשהוא יוצר קשר עם העסק  שלנו. הצרכים והציפיות של לקוח שנכנס לחנות דיסקאונט בתחום המזון שונים מהצרכים והציפיות של לקוח שנכנס לסופרמרקט שכונתי ליד ביתו. בחנות הדיסקאונט הלקוח מצפה למחירים זולים, מוכן להתפשר על שירות, על חוויות הקנייה. בחנות שכונתית ליד הבית (כמו: קצבייה, מעדנייה וכד') הלקוח מצפה לחוויית שירות, לנוחות חנייה ומוכן לשלם על כך מחיר גבוה יותר.

מנועי נאמנות
מהרגע שבו מבינים את הציפיות ומספקים את הצרכים, יש לעבור לשלב השני ולרכז מאמצים בחמישה מנועי נאמנות, שהם המפתח לפיתוח אסטרטגיית שימור יעילה:

1) תקשורת בין-אישית (אמפתיה, תשומת לב, זמינות, יחס אנושי, הפגנת אחריות ועוד).
2) שיפור מתמיד של השירות (טיפול בתלונות, קלות הזמנה, זמן אספקה, התקנה, הדרכה, ייעוץ ללקוחות, מלאי מתמיד).
3) מתן מידע מדויק על המוצר במהלך המכירה.
4) הבנה ברורה של הלקוח לגבי התועלת שתהיה לו מהרכישה.
5) מילוי הבטחות ללקוח.

ניהול קשרי לקוחות – C.R.M.
שלב זה הוא מתקדם יחסית, ומעט מאוד פירמות (ומדובר גם על הגדולות שבהן),  מצויות בו ומיישמות אותו. עיקרו הוא התבוננות בלקוח כעל יחידת רווח עצמאית (יש רמות שונות של לקוחות על-פי רמת הרווחיות שלהם). בשלב זו  אנו לא מתעניינים בקבוצת לקוחות, אלא מנסים לזהות את הצרכים הייחודיים של הלקוח הבודד ומפתחים הצעת ערך שיווקית ייחודית לו מתוך כוונה לשרת את השאיפה לטפח עימו מערכת יחסים ארוכת טווח.
תהליך זה זוכה לעדנה בעיקר בשל התקדמות בתחום טכנולוגיות המידע המאפשרות לכרות מידע (data mining) על התנהגות הלקוח כפי שהיא מתבטאת בקניותיו (כולל פרמטרים, כמו: מגוון המוצרים, ערכם הכספי ועוד) ובפניותיו למוקדי השירות. שיכלול התנהגות זו עשוי לספק לנו הזדמנות להציע הצעת ערך שיווקית מתאימה לצרכיו ולערכו מנקודת מבט הפירמה. יישומים ראשונים לכך אנו רואים במועדוני הלקוחות הגדולים המבצעים תהליכי פרסונליזציה ושולחים הצעות ערך מותאמות לניתוח ההרגלים של הלקוח. יישום שלב זה מאפשר לנו, בין השאר, לאפיין את הלקוחות על-פי רמת הרווחיות שלהם ולהתמקד בלקוחות הליבה של הפירמה מבחינת ההקצאה של המשאבים לטיפול בלקוחות.

הקמת מועדוני לקוחות וניהולם
הקמת מועדוני לקוחות וניהולם הם אחד ממרכיבי הפעילויות של תוכנית הנאמנות. עיקר- מיסוד תוכנית עסקית המיועדת לעודד נאמנות של קבוצת לקוחות אסטרטגית לפירמה. להלן, השלבים העיקריים בבנייה ובניהול של מועדון לקוחות.

1.    הגדרת המטרה של מועדון הלקוחות. בדרך כלל המטרה המרכזית של הקמת מועדון לקוחות היא להגדיל את שווי הלקוח (תדירות וסל קנייה) או לשמרו. מובן שעשויות להיות מטרות משנה, כגון: איסוף מידע על הלקוחות, משיכת לקוחות חדשים וכד'.

2.    הגדרת קהל המטרה למועדון. מי הם אותם לקוחות בעבורם אנו מקימים את המועדון? כלל הזהב אומר כי מקימים מועדון לקוחות עבור הלקוחות שלחברה הכי חשוב שלא ינטשו. סיכוי רב כי מדובר ב 20% מהלקוחות הרווחיים ביותר או בעלי הפדיון הרב ביותר.

3.    הגדרת יעדים אופרטיביים. בשלב זה יש חשיבות להגדיר יעדים מכומתים, גם בזמן, כך שניתן כעבור הזמן שהוגדר לבדוק את השגת היעדים ואת הבקרה עליהם. לדוגמה: תוך שנה שווי לקוח מועדון יהיה גבוה ב-10% מלקוח שאינו חבר מועדון.

4.    זיהוי צרכים וציפיות של קהל המטרה. יש לחקור זאת באמצעות מחקר שוק, קבוצות מיקוד, תשאול של צרכי הלקוחות המיועדים להיכלל בתוכנית.

5.    בניית מאגר נתונים. בסיס הפעולה לפעילות שיווקית הוא הנתונים הנאספים על הלקוחות על-ידי הפירמה. כאן יש לקבל החלטה: אלו נתונים ייאספו? היכן ייאספו? מי יהיה האחראי לאיסופם?

6.    התוויית המסגרת הראשונית של המועדון:
* בניית מערך התגמול – הרעיון הוא לייצר תוכנית תגמול פשוטה, קלה לביצוע ונוחה לצרכן. על מבנה התגמולים להיות בר השגה ולא רחוק מדי.

* פרסונליזציה – זהו אחד מכיווני ההתפתחות העתידיים של מועדוני הלקוחות. יש לקבל החלטה על רמת הפרסונליזציה שמעוניינים להעניק ללקוח. זה השלב שבו צריך להגדיר את סוג המידע אותו אנחנו מבקשים על הלקוחות בזמן הצטרפותם למועדון, ולאחריו. ברור הדבר, שככל שרמת הפרסונליזציה תהיה נמוכה יותר, כך יידרש פירוט נמוך יותר של מאפייני הלקוח. מנגד, דרישה לרמת פרסונליזציה גבוהה תחייב את הלקוחות במילוי פרטים רבים מעבר לפרטים הדמוגרפיים הרגילים, כמו: תאריך יום הולדת, תחביבים, תחומי התעניינות במגוון המוצרים בעסק וכד'.

* שירות – הגדרת אסטרטגיית השירות ללקוחות המועדון.

* צורת הגיוס – היכן יגויסו הלקוחות (דרך מערך הסניפים? אינטרנט? דיוור ישיר?).

* סוג התקשורת –  יש לקבוע את צורת התקשורת עם הלקוחות ( דיוור ישיר, סלולר, אינטרנט). יש לזכור שעלויות דיוור ישיר יקרות לעין ערוך מתקשורת באינטרנט. זוהי הסיבה שבגינה מועדוני לקוחות רבים מתקשרים עם לקוחותיהם דרך האינטרנט.

* תדירות התקשורת – כלל הברזל הוא לפחות ארבעה מגעי תקשורת עם הלקוחות בשנה, לא כולל תקשורת ימי הולדת וחגים.

* דמי חבר – המחקרים מראים כי רוב מועדוני הלקוחות בתשלום רווחיים יותר ויעילים יותר מאשר מועדוני החינם. כאשר לקוח משלם, חשוב לו לממש את השקעתו ולכן תשומת הלב שלו להצעות החברה עולה פלאים. כמו כן, גביית דמי החבר למועדון עשויה לייצר חסם הצטרפות לתוכנית מתחרה. מנגד, חשוב לזכור כי גביית דמי חבר גם עלולה לייצר חסם הצטרפות ללקוחות פוטנציאליים.

* הגדרת התקציב השיווקי (פרסום, תקשורת מתחת לקו וכד')

7.    בדיקת רווח והפסד של הקמת המועדון וניהולו – זהו, הגיע השלב להעלות את כל הנתונים על דוח אקסל. מחד גיסא, גידול בהכנסות שמייצרים לקוחות המועדון, ומאידך גיסא, עלויות הקמת המועדון וניהולו. וכמובן, השורה התחתונה – מהו הצפי להחזר ההשקעה.

8.    מעקב שוטף אחר האפקטיביות של התוכנית ועמידה ביעדים – חשוב לזכור כי עם השקת המועדון העבודה רק מתחילה. יש לבחון בצורה שיטתית את היעדים  שהגדרנו: האם שווי לקוח גדל? האם הלקוחות מממשים את ההטבות? האם לקוחות מגיבים למסרי התקשורת המופנים אליהם? האם אתם עומדים במסגרת התקציבית?

9.    עדכון שוטף של קובץ המידע – זכות קיום של מועדון מתבטאת במעקב ובעדכון של מאגר הנתונים על הלקוחות. שינויים במקום המגורים, בתחומי העניין, במצב המשפחתי קריטיים ליישום פנייה רלוונטית ולא מגוחכת אל מול הלקוחות.

10.    דיאלוג מתמשך עם הלקוחות – הקשבה! יש להטמיע בקברניטי המועדון כי הקשבה מתמדת ללקוחות היא המפתח להצלחת מועדון לקוחות. יש להקפיד על יצירת ערוצי תקשורת קבועים, מתמשכים ודו-כיוונים עם הלקוחות (ניוזלטר, פורומים, תיבת פניות וכד').
חובה להעניק ללקוחות המועדון תחושה תמידית כי הם מבודלים מאחרים!

11.    יצירת מודל שימור – חשוב להדגיש כי נטישת לקוחות הינה סימפטום המעיד על בעיה. רבות מן החברות משקיעות מאמצי יתר בבניית מוקדי שימור לקוחות מתוחכמים בלי לנסות ולהבין קודם לכן את הסיבה שבגינה הלקוח מעוניין לנטוש את התוכנית. בהקשר זה חייבים לייצר מערך התראות ("אורות אדומים") טרום נטישה, היכול לאותת כי הלקוח עלול לנטוש את התוכנית. אם מגלים את האיתותים האדומים בזמן, ניתן לפעול מבעוד מועד כדי למנוע תרחיש זה. דוגמאות להתראות: ירידה בהיקף הפעילות, התקשרויות תכופות לשירות לקוחות כדי להתלונן ועוד.

יש להגדיר יעדים ברורים לשימור, לזהות את הסיבות המרכזיות לנטישה ולפעול למניעתן. חשוב מאוד לנתח את חברי קבוצת הנוטשים ולאפיין אותם. ייתכן כי מדובר בלקוחות הפסדיים לפירמה, אולם, מנגד ייתכן גם שדווקא הלקוחות הרווחיים נוטשים אותה. במקביל, חשוב ללמוד לאן פנו הנוטשים ומדוע חבילת הערך שמייצרים המתחרים טובה יותר מחבילת הערך שאנחנו מעניקים. שמירה על הלקוחות ומניעת נטישתם אינן עניין פשוט, אך זהו בהחלט עניין משתלם.

שלומי לחנה מומחה בתחום שימור לקוחות ותוכניות נאמנות , כיהן כמנכ"ל ומייסד You לשעבר (מועדון הלקוחות של מגה-דור אלון ) , מרצה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל.

יש לך משהו להגיד על נושא זה? שתף עם אחרים