x

קנייה אימפולסיבית

אז מהי בעצם קניית דחף ( impulse buying ) ?
נכתב על ידי שלומי לחנה

קנייה מתוך דחף היא צורת קנייה המתבססת על החלטה הנעשית בנקודת הקנייה בלי תכנון מוקדם ובלי התייחסות של ממש לתוצאות המעשה . הקנייה שייכת למשפחת הקניות במעורבות נמוכה.

רבים נוטים להתבלבל ולהתייחס רק לקנייה המבוססת על דחף טהור ( pure impulse ) כקנייה אימפולסיבית אך קיימים סוגים שונים של קניות דחף .

אילו למשל  ?

לדוגמא קניית דחף של תזכורת ( reminder impulse )–הלקוח מגיע עם רשימה לחנות אולם עצם החשיפה בחנות של מוצרים מזכירה לקונה איזשהוא צורך לא מתוכנן ( "צריך בירות כי יש אורחים בשבת " או שהוא נזכר שהמלאי בביתו אזל )

אגב ישנם לקוחות שמראש אינם מגיעים עם רשימה לסופר ומבחינתם סידור המוצרים והתצוגה משמשים להם תחליף לרשימת הקניות . זו גם צורת קנייה של דחף אך מתוכנן ( planned impulse ) . הצרכן מראש מתכוונן לקניות במטרה להיזכר בחנות במה שהוא צריך.

כמה מתוך הקניות שלנו הן קניות דחף ?

הערכות מדברות על כך שמעל 70% מהחלטות הקנייה הן קניות דחף מכל הסוגים. אגב בשנות החמישים והשישים זה הוערך בכ 50% . העלייה היא פועל יוצא של היעדר בידול בין המותגים , תחרות אינטנסיבית , חדירת כרטיסי האשראי והקלות בה נעשה התשלום והעובדה שערך תרבות "פזרנות" אינו נתפס כשלילי

אולם אם נתייחס לקניית הדחף הטהור מדובר על כ 10-15% בלבד .

אז מהי קניית דחף טהור ?

זוהי צורת קנייה המבוססת על המודל הפשוט ביותר של גירוי תגובה. צורת קנייה הבאה לשם החידוש או לסיפוק גחמה רגעית . במסגרת זו ההיגיון חדל לפעול הרגשות משתלטים והתחושה היא שאנו חייבים אבל ממש חייבים לרכוש את המוצר.

מה צריך להיות במוצר כדי להופכו לקנייה אימפולסיבית ?

המוצר חייב לעורר את החושים . חוש הטעם- טעם מגרה , חוש הריח – לדוגמא עמדות המאפה בסופרים עשויים לגרום לנו לקנות , או מראה מושך של מוצר .

ומה לגבי מחירו של המוצר ?

פה התשובה היא תלוית מיקום. ידוע כי המוצרים בדרך לקופה ( חטיפים , ממתקים ) יקרים יותר . כאן לעיתים הסיבה לקניית המוצר היא הצורך שלנו "לפצות" עצמנו  על הטירחה והטירדה של הביקור בסופר ובקופה.

אולם אם המוצר אינו בקו קופות אז בהחלט מבצע אטרקטיבי יכול לשמש כגרוי וכמניע התורם להפיכתו של מוצר למוצר דחף טהור . כאן יכולים להכנס גם מוצרי חשמל , קלטות DVD  , ספרים . כמובן שאם מתווספת לכך תצוגה מרשימה חוץ מדפית ( שלטים , במות ) ותוספת חושית בולטת ( אריזה אטרקטיבית ) התוצאות במכירות לא יאחרו לבוא

שלומי לחנה מומחה בתחום שימור לקוחות ותוכניות נאמנות , כיהן כמנכ"ל ומייסד You לשעבר (מועדון הלקוחות של מגה-דור אלון ) , מרצה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל.

יש לך משהו להגיד על נושא זה? שתף עם אחרים