היעדר אסטרטגיית מיצוב ברורה בעסקים גורמת לכך שגורמים מחוץ לעסק ייקבעו מה יהיה המיצוב בפועל
רבים מבעלי העסקים שאני מייעץ להם נוטים להתבלבל בין מיצוב ובידול.
שני התהליכים אמורים להיות מטופלים בשלבים הראשונים להקמת עסק.
בעוד שמהלכי בידול מאוד ברורים לעסקים, נושא המיצוב (Positioning) ובמיוחד אסטרטגיית המיצוב, לא מספיק מוטמעת בתודעה של בעלי עסקים.
מיצוב היא הדרך בה המרכיבים השונים של הצעת הערך ללקוח ממוקמים בתודעה שלו. כלומר איך המוצר בתכונותיו ניתפס בעיני הלקוח (איכותי , חדשני , מגוון , ביצועים) איך המחיר ניתפס בעיני הלקוח (עממי, יקר, VFM), איך נקודת המכירה נתפסת בעיני הלקוח (אסתטית, פשוטה, הייטקית, מסודרת) איך השירות נתפס בעיני הלקוח (מדוייק, חובבני , אמפטי , מקצועי).
במילים אחרות – ללקוחות טבועות תפיסות שונות בתודעה לגבי כל אחד ממרכיבי הערך של הפירמה. התפיסה הזו ב TOM ( Top Of Mind) של הלקוח, היא המיצוב.
אבל מי גורם לכך שהמרכיבים ייתפסו היכן שהם ממוקמים? ובכן כאן נכנסת אסטרטגיית המיצוב של העסק, במילים אחרות, בעל העסק חייב להחליט בכל אחד מהמרכיבים שציינתי, איך הוא רוצה להיתפס ולחתור לזה. כלומר אנשי השיווק בארגונים הם אלה שאמונים על ביסוס אסטרטגיית מיצוב כזו שתמקם את הצעת הערך במקום הרצוי לה.
להלן משפטים המשקפים אסטרטגיית מיצוב –
• "אנחנו רוצים להיתפס כרשת שיווק זולה"
• "אנחנו רוצים להיתפס כמסך הטלוויזיה החד ביותר"
• " אנחנו רוצים להיתפס כהכי מתאימים לארגוני היי טק"
יחד עם זאת במקום שאין אסטרטגיית מיצוב ברורה עשויים להיות גורמים נוספים שייקבעו את המיצוב (למשל מתחרים יכולים להשפיע, לקוחות שחוו חוויה ומשתפים ברשת, ניסיון אישי ועוד) לעיתים קרובות בניגוד גמור למה שהחברה כיוונה.
במילים אחרות, היעדר אסטרטגיית מיצוב ברורה ועיקבית גורמת לכך שגורמים מחוץ לארגון הם אלה שיהיו דומיננטי במיקום בתודעת הצרכן.
כלומר לעיתים קרובות יש פערים בין איך הפירמה רוצה להיתפס (אסטרטגיית המיצוב) לבין המיצוב בפועל, אז איך כבעלי עסקים אנחנו בודקים מה המיצוב בפועל ?
הדרך המקובלת ביותר אצל עסקים היא פשוט לתשאל אותם בסקרים, כלומר סקר הוא אחד מהכלים המרכזיים לגישור על פערים בין אסטרטגיית המיצוב למיצוב בפועל, והיום הטכנולוגיה מאפשרת בצורה פשוטה וידידותית לשלוח סקרים מייד אחרי רכישה.
אבל זו לא הדרך היחידה – דרך נוספת והיא משמעותית יותר ורלוונטית בעיקר לעסקים בינוניים וקטנים היא פשוט להטמיע ולאמץ שיח מתמיד בין נותני השירות/מכירות לבין הלקוחות בנושא המיצוב.
לא להתבייש ולחשוש לשאול את הלקוחות שאלות כמו מה את/ה חושבים על המוצר, על השירות, על המחיר.
שיח בלתי אמצעי כזה כשהופך להיות חלק מתהליך המכירה עשוי לעיתים יעיל יותר מסקרים, היות והוא מאפשר תגובות מהירות יותר לפערים במיצוב.