אחד התחומים המרתקים והמתפתחים ביותר בעולם השיווק המודרני והדיגיטלי הינה היכולת של בעלי עסקים יותר ויותר להגדיל את המכירות והרווחים דרך המחרה מפלה או מה שמכונה בעגה המקצועית היום תימחור דינאמי.
אפליית מחירים אינה דבר חדש. אפליות מסוגים שונים התבצעו מקידמת דנן על ידי בעלי עסקים שהשתמשו בהם כדי לנסות ולהגדיל את ההכנסות בהתבסס על הנכונות של פלחי שוק שונים לשלם .
אולי הסוג הראשון של אפליית מחירים היה על בסיס לקוחות. הרעיון שעמד מאחורי זה הוא כי ללקוחות שונים רגישות שונה למחיר (קשישים באוטובוסים , סטודנטים במוזיאונים , תיירים המגיעים לתל-אביב ובעלי המסעדות מציגים תפריט יקר יותר). אולם לאפלייה זו היה הפוטנציאל הגדול ביותר ליצור אנטגנוזים של לקוחות ולכן בחרו הפירמות בצורות אחרות של אפליות בהן ניתן להסביר שיווקית מדוע המחירים שונים. למשל אפלייה לפי צורת המוצר (דגמים ועיצובים שונים של המוצר נמכרים במחירים שונים) אפלייה לפי מקום (חדר הפונה אל הים אל מול חדר שלא , שורות ראשונות בתיאטרון לעומת שורות אחוריות) אפליית מחירים המובססת על זמנים (ארוחה עיסקית באמצע היום , תיאטראות בסופי שבוע לעומת אמצע שבוע) אפליית מחירים המבוססת על ערוצי הפצה שונים (מחירים שונים למוצרים בפורמאטים קמעונאים שונים)
צורות אפלייה זו התקבלו ביתר הבנה אצל הלקוחות מכיוון שהיה ניתן להציג ללקוחות תועלות שונות
עידן הדיגיטל והיכולות הטכנולוגיות לאיסוף כמויות אדירות של נתונים על הלקוח ( BIG DATA ) העניקו הזדמנות לפירמות לחזור לאפליית מחירים על בסיס לקוחות , אולם בזכות התקשורת ה"שקטה" של הדיגיטל , עם המון פחות אנטגוניזם של לקוחות .
חברות התעופה היו הראשונות להביא את הבשורה של תימחור דינאמי מבוסס על זמנים . ניתוח מועד הטיסה של הלקוח והימים עד לטיסה איפשרו לחברות התעופה לשנות על בסיס יומי את מחיר הטיסה , ולהקצות מידי יום מס' מושבים ולבדוק כיצד השוק מגיב . התוצאה הייתה שכמעט ואין מצב ששני אנשים באותה טיסה ישלמו אותו מחיר
הענף הבא שקפץ לעגלת התימחור הדינאמי היו חברות אתרי ההזמנות החופשות בחו"ל למיניהם ( בוקינג , airb&b) שגילו גם הן את פוטנציאל גידול המכירות שבאפליית לקוחות על בסיס זמנים , ואפילו על בסיס סוג המכשיר הסלולארי שלך ( הזמנה באייפון מול אנדרואיד ) . בהמשך הצטרפו לתימחור הדינאמי הופעות בידור וספורט , וכיום רוב מועדוני הכדורגל בעולם משתמשים בתוכנות מתמטיות המשנות מחירים על בסיס יומי למזמיני הכרטיסים .
ומה לגבי אתרי הסחר למינהם . האם אי ביי , אמזון ,עלי אקספרס משתמשות בתימחור דינאמי. הלכה למעשה כבר היום מתבצעת אפליית מחירים . היא ברובה מתקיימת בין מדינות ( לעיתים אותם מוצרים נמכרים במדינות שונות במחירים שונים ) ואפילו שעות ביום ( בשעות הבוקר המוקדמות לקוחות יכולים ליהנות ממבצעים אטרקטיבים יותר עבור אותם מוצרים .
אז האם האצבע של חברות הסחר האלקטרוני לבצע תימחור דינאמי כבר נשלחה להדק. כנראה שעדיין לא. אבל היא בהחלט לא רחוקה.
כל חברות הסחר האלקטרוני המובילות אוספות מידע על הלקוח ( גיל , מין , מקום מגורים וכד'). אין משהוא ממש אמיתי שמונע מאמזון לבצע אפלייה על פי אזור מגורים , ולהציע את אותו מוצר במחיר שונה ( וגבוה יותר) ללקוח בסביון , לעומת לקוח שגר בעיר בעלת מאפיינים סוציואקונומים נמוכים יותר.
אין משהוא אמיתי שמונע מחברת Asos לזהות קבוצת לקוחות שאינה רגישה למבצעים ולהציע לה מחיר גבוה יותר מלקוחות הרגישים למבצעים
והמגמה הזאת רק תלך תגבר ותתחזק גם בענפים שלא היינו רגילים עליהם ,ולא ירחק היום כל עוד החוק מאפשר ( וישנם מקרים שבהם האפלייה אסורה ) שבכל עולם המסחר הדיגיטלי , לא יהיו שני לקוחות המשלמים אותו מחיר .
כתב: שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי ומרצה בבית הספר למינהל עסקים של המכללה למינהל. מספק הרצאות לעובדים בנושאים שונים.