בניית תוכנית שיווקית – הטורבו של התוכנית העסקית

בניית תוכנית שיווקית – הטורבו של התוכנית העסקית

תוכנית שיווקית הינה מיתווה המתאר את נתיב ההתקדמות השיווקי ליישום האסטרטגיה העסקית של ארגונים. בפועל התוכנית השיווקית של כל ארגון היא הנדבך המרכזי של תוכניות עסקית שיווקית ומשקפות את מנועי הצמיחה העיקריים של הארגון בטווח הקצר והארוך שיאפשרו הגברת ההכנסות והרווחים בעסק .

ממה מורכבת תוכנית שיווקית

לרוב הכנת תוכנית שיווקית כוללת את מרכיבי התוכן הבאים:

• תקציר מנהלים – מסמך קצר בן 1-2 עמודים המסכם את עיקרי התוכנית השיווקית ומספק למעוניינים מבט קצר ויעיל על עיקרי התוכנית השיווקית , הצגת האתגרים, דרך הפתרון וכמובן מטרות יעדים ועלויות .
• ניתוח הסביבה העסקית הקרובה של הארגון : ניתוח ענף ( ובכלל זה אטרקטיביות ענפית , מבנה הענף ) ניתוח סביבה תחרותית ( מתחרים ישירים , עקיפים , תחליפים ) ניתוח שוק ( מגמות בשוק , מאפייני השווקים השונים , צמיחת השוק , פוטנציאל השוק ) ניתוח זה נעשה באמצעות מחקר שוק איסוף מודיעין שיווקי ושיחות עם מנהלים בארגון .
• ניתוח הסביבה העסקית הרחוקה של הארגון : סביבה רגולטורית , כלכלית , תרבותית , טכנולוגית , דמוגרפית , טבעית . גם כאן תהליך איסוף הנתונים נעשה באמצעות מחקר שיווקי איסוף מודיעין שיווקי ושיחות עם מנהלים בארגון
• זיהוי האסטרטגיה העסקית הקיימת של הארגון ( חזון , מטרות עסקיות מבנה ארגוני והמשאב האנושי )
• שיקוף תמונת מצב שיווקית קיימת ( ניתוח שווקי המטרה הקיימים , הבידול העסקי הקיים , תוכנית המיצוב הקיימת ובחינה עמוקה של כל מרכיבי תמהיל השיווק – מוצר , מחיר , הפצה , מכירה , שירות וחווית לקוח , תקשורת שיווקית )
• ניתוח SWOT – שיקוף של כל החוזקות , החולשות של הארגון ומנגד שיקוף כל ההזדמנויות והאיומים שהעסק ניצב בפניהם
• הצגת מנועי הצמיחה השיווקיים המומלצים לארגון וקבלת החלטה בדבר מנועי הצמיחה הרלוונטים ביותר .
• הצגת מטרות יעדים שיווקיים ותקציב שיווקי

הצגת תוכנית מומלצת על כל ההיבטים שלה:

• הגדרת קהלי המטרה שנבחרו לפעילות
• הגדרת הבידול והצעת הערך העסקית ( unique selling proposition USP)
• הגדרת אסטרטגיית המיצוב במסגרת תוכנית שיווקית
• התייחסות מפורטת לכל אחד ממרכיבי תמהיל השיווק:

1. 1. המוצר – מאפייניו , איכויות , מיגוון , אריזת המוצר
   2. מחיר – שיקולים בבחירת שיטת ההמחרה , מבצעים , הנחות , אפליית מחירים
   3. הפצה – התהליך הלוגיסטי עד להגעת המוצר , נקודת המכירה , מסחור חזותי
   4. מכירה – ניהול הכוח המכירתי , גיוס , חניכה , יעדים , בקרה ומשוב
   5. שירות וחווית לקוח – אמנת שירות , רגעי אמת במסע הלקוח , ניתוח ציפיות
   6. תקשורת שיווקית – הצגת הדרכים המרכזיות להעברת המסרים השיווקים (פרסום מסורתי מול אונליין) שימוש ביחסי ציבור ובקהילות משפיענים.
   7. תקשורת שיווקית – טיפול במותג . נכסיות מותגית , קביעת המסרים

• יישום ובקרה של התוכנית – מדידה וניתוח של התוצאות וההשפעה על התוכנית
• בניית תוכנית שיווקית והכנת התוכנית השיווקית לרוב נעשים באגף השיווק על ידי מנהלי השיווק/מנהלי מוצר/מותג אולם לעיתים נעזרת החברה ביועץ חיצוני לבניית התוכנית. ניתן אף לפנות לעזרת מנטור עסקי לנושא.

סוגי תוכנית שיווקית

קיים מיגוון מאוד רחב של סוגי תוכנית שיווקיות ביניהן:

• תוכנית שיווקית להחדרת מוצר חדש
• חדירה לקהל מטרה חדש
• הטמעת ערוץ הפצה חדש ( למשל ערוץ הפצה און-ליין )
• התמודדות עם שינויים בסביבה העסקית (מתחרה חדש , רגולציה חדשה , מיתון , מגמות תרבותיות וכד')

על מנת ליצור תוכנית מוצלחת, חברות רבות מספקות הרצאות לעובדים בנושא.